Miguel Zorraquino: “Hay que escuchar al consumidor”

Miguel Zorraquinok, Zorraquino diseinu estrategikoko aholkularitzako zuzendari nagusiak, kontsumitzailea eta bere ohiturak etengabe eboluzionatzen ari direla uste du, eta bezeroarekin negozio-eredu berriak ezartzen direla zentroan, eta haren inguruan eraikitzen dugula, teknologiaren bidez.

“Ez dut uste pandemiak kontsumo-ohiturak aldatu dituenik, baizik eta nabarmenagoak bihurtu dituela”, dio Miguel Zorraquino Zorraquino enpresa-diseinu estrategikoko aholkularitzako zuzendari nagusiak. Bere ustez, merkataritzak pertsonengan pentsatzeko, pertsonekin konektatzeko eta teknologia negozio-ereduak eraldatzeko baliatzeari egin behar dio aurre.

Euskal hirietan denda tradizional enblematikoak ixten dira, ehun urtetik gorakoak. Saihestezina al da?
Digitalizatu, automatizatu eta konektatu daitekeen guztia digitalizatu, automatizatu eta konektatu egingo da. Eraldaketa digitalaren premisak dira. Horrek ez du esan nahi saltoki tradizionalak desagertu behar direnik, baizik eta paradigma berri baten aurrean gaudela, eta lehen egiten zenak jada ez duela balio. Estrategia aldatu behar da, negozio-eredua birplanteatu eta beste ikuspegi batetik pentsatu, kontsumitzaileak aintzat har gaitzan. Harremanetarako eta zerbitzuetarako bide berriak bultzatu behar dira. Aldaketa sakona da planteamenduan, eta eskaerari egokitzea.

Aldiz, modako kate handiek irekierak iragartzen dituzte, horietako batzuk iragankorrak, batez ere “urrezko milietan”…
Gaur egun, retail joera handienetako bat da, « Infinity Channel » izenekoa, hau da, txikizkako estrategia bateratu omninakal bat izatea, bezeroarekiko harreman-puntu guztietan esperientzia arinak eskaintzeko. Kate handiek kaleko bezeroarengana hurbiltzeko beharra ikusten dute. Horregatik, irekiera eta azpiegitura iragankorrak kate handien zein denda txikien interesen parte dira. Lehen esan dudan bezala, kontsumitzailea erdigunean jarri behar da. Gaur egun, saltokian gatibu izatearen esperientzia eta tratu pertsonala eskatzen jarraitzen da.

CBinsightsen datuen arabera, ecommerce eta negozio digitalen % 70ek baino gehiagok porrot egiten dute hiru urte baino lehen. Zeintzuk dira zure ustez arrazoiak?
Ecommerce-a ez da denda bat irekitzean eta saltzean soilik oinarritzen. Teknologia bitartekoa da, ez amaiera. Tokiko merkataritzan gertatzen den bezala, marketinean eta komunikazioan inbertitzea, mantentzea eta etengabe egokitzea eskatzen du, gure negozioa jendearen interesekoa izaten jarrai dezan. Online proiektu askok ez dute abiarazte-muga gainditzen, negozio-zifran, teknologian edo salmentetan zentratzen baitira, eta ez garrantzitsuena den horretan, bezeroan eta haien eskaeretan. Internetek eta teknologiak bide asko irekitzen dituzte eta, horretarako, bezeroaren ohiturak, interesak eta itxaropenak ulertu eta landu behar dira.

Zeintzuk dira kontsumitzaile digitalaren profil berria erakartzeko eta harekin konektatzeko gakoak?
Garrantzitsuena da entzutea, kontsumitzaile gisa zer jasotzea eta testatzea gustatuko litzaigukeen sumatzea. Ez da beharrezkoa teknologia handietan inbertitzea bezeroari zerbait berria, bereizgarria, eskainiko ez bazaio. Batzuetan, aldaketa txikiak egiten dira ordaintzeko, produktuak entregatzeko edo informatuta egoteko eskaintzen diren zerbitzuetan. Teknologiaz ari garenean, ez gara online denda bat sortzeaz edo garapen handiez soilik ari; whastsapp, Instagram, emailing eta abarrez ari gara, eta horiek, erabiltzaile garen aldetik, modu naturalean erabiltzen eta barneratzen ditugu. Gakoa bezeroaren mugikorraren kontaktuen agendan egotea da.

Nola egokitzen ari da Euskadiko tokiko merkataritza eraldaketa digital horretara?
Mundu osoan, Euskadin ez ezik, ingurunea eta auzoak tokiko merkataritzako beste eredu batzuk bihurtzen ari direla ikusten ari dira. Beren negozioa egokitu eta birdiseinatzen dutenek, bezeroen beharretan arreta jarriz eta bezeroen eskaera eta itxaropenak asetzen dituztenek, aldaketa nabaritzen dute. Hor jarri behar da fokua. Garrantzitsuena errepikatu nahi izatera gonbidatzen duen esperientzia sortzea da.