Marketinaren kontuak

JON ALDAZABAL /

Kasu batzuetan nahiko irainduta dagoen hitz bat da, eta, ikusitakoa ikusita, beste batzuetan ezezaguna. Ez, kontua ez da soilik logo polit bat eta eslogan iradokitzaile bat jartzea, itxurazko estand bat txandako azokan eta hainbeste gastatzeak min ematen digun sustapen-material mugatu hori. Oker egon naiteke, baina zalantzak ditut zenbait ingurunetan benetako kontzientziarik ote dagoen gaiari dagokionez. Esango nuke enpresek merkataritza eta marketina bideratzeko duten modua aldatzen ari dela edo aldatu egin beharko litzatekeela, eta laster “eskola zaharreko” norbaitentzat ezezaguna izan beharko litzatekeela. Eta kontuz, eskola zaharrak ez luke zerikusirik izan behar pertsonen adinarekin, baizik eta gaiak bideratzeko jarrerarekin.

Horri dagokionez, uste dut bereizketa batzuk ezartzea lagungarria izan daitekeela gaia beste modu batera bideratzen hasteko. Egia da marketinak salmenta barne hartzen duela, baina hori baino askoz gehiago da. Lehenik eta behin, komeni da zehaztea salmenta saltzailearen beharretan oinarritzen dela, eta marketina, berriz, eroslearen beharretan. Azaltzen dut: salmenta produktuak eta zerbitzuak diru bihurtzeaz arduratzen da. Publizitatea komunikazio-modu desberdinetara bideratzea, bezeroak konbentzitzeko baten eskaintza hirugarren batena baino hobea dela. Hala ere, marketinaren helburu nagusia da, batzuetan ahaztua, bezeroen eta erabiltzaileen beharrak ezagutzea eta asetzea, ez bakarrik produktuekin, baita zerbitzu gehigarriekin ere, beharrak hala eskatzen badu. Horretarako, salmenta, publizitatea eta marketina markaz baliatzen dira.

Zoritxarrez, garrantzitsuena produktua eta fabrikazioa dela eta saltzen duenak suge hiztun erraza eta xarmangarria izan behar duela pentsatzea gai da, eta horrela doakigu. Salmentaren ikuspegi tradizionalaren abiapuntua izan da “bezeroei jazartzea” gaitasunak eta ekimenak garatzen saiatzea, haiek erakartzeko, eduki eta interakzio garrantzitsuak eta/edo lagungarriak sortuz, eta ez intrusiboak edo gogaikarriak.

Zer dira eduki horiek? Bada, gure eskaintzak zuzentzen dizkiegun egungo edo etorkizuneko bezeroen beharrak edo arazoak asetzeko baliotsuak direnak. Hau da, bezero-profil eta kasu bakoitza aztertu behar da. Horretarako, ohiko jardunbideez eta betiko merkataritza-topaketez gain, funtsezkoa da online edukien marketin-teknikak txertatzea sare sozialen, web-analitikaren, email marketinaren, SEOren eta/edo SEMen bidez, aurrez aurreko hainbat irtenbide sustatzen dituzten ekimen presentzialekin batera, hala nola prestakuntza-jardunaldiak, foroak, ekimenen babesak, doako diagnostikoak, etab.

Arlo horretako ikerketak ondorioztatzen ari dena da enpresak zenbat eta ahalmen handiagoa izan datuak erabiltzeko, orduan eta emaitza hobeak lortzen dituela. Bezeroengan gakoak identifikatzea, enpresaren asmoa jakinaraztea eta bezero-esperientzia bereizgarria lantzeko gai izatea. Datuak eta ebidentziak funtsezkoak dira, baldin eta gure asmoa balioa ematea bada, lekuan bertan bezeroaren errealitatea ezagutzea, egiten ari direnari eta egiten dutena egiteko arrazoiei buruzko datuak integratzeko gai izatea eta eskatzen dutena eskatzea.

Azken batean, eta berariazko lan-esparruak zehazteko asmoz, enpresetan pilak profesionalizatzea/jartzea komeniko litzateke. Zertan? Bezeroak segmentatzeko irizpide eta teknikei buruzko ezagutza, bai eta datuetan oinarritutako eskariaren ezaugarri eta tipologiei buruzkoa ere. 2. Bezero mota bakoitzeko (bezeroa, erabiltzailea, preskriptorea eta erosketa-prozesuan parte hartzen duten beste eragile batzuk) erosketa-prozesuan funtsezkoak diren eragileen arteko harremanak bereizteko eta ezartzeko gaitasuna. 3. Funtsezko bezeroengan adierazitako eta ezkutuko beharrak identifikatzeko moduari buruzko ezagutza. 4. Kontsumitzailearen portaera aztertzeko gaitasuna, erosketa-prozesuaren faseen arabera (beharra aitortzea, informazioa bilatzea, alternatibak ebaluatzea, erabakitzea, erosketa ostea), eta 5. Online edukien marketin-teknikak ezagutzea eta plataformak erabiltzea eta datuak ustiatzea sare sozialen, web-analitikaren, email marketinaren, SEO eta/edo SEM bidez.

Oso teknikoa dirudi? Agian ez da hain teknikoa ikustea zure enpresak saltzen duena erosteko prest dagoen bezero-kopurua ez dela nahikoa izaten jarraitzeko, eta itsasontzia kakara doala.

Guztira, dirudienez, bezeroen beharrak modu errentagarrian identifikatu, aurrea hartu eta asetzen saiatzen da, gure eskaintzaren beste aukera batzuk kontuan ez hartzea eragiten duten harremanak eta esperientziak eskainiz. Marketina zer, nola, zenbat eta non saldu behar den zehazteaz arduratzen da. Han, bakoitzak publizitatera, sustapenera eta komunikaziora mugatzen badu.